美圖的賺錢點在哪?電商是它的新答案

“美圖本身是一個處理圖片的公司,但用戶除了在INS、Facebook、微博、朋友圈發就沒有其他的用途了,我們發現這些照片可以成為自己的潮流單品的元素,因為現在的年輕人大家都很個性,喜歡穿跟別人不一樣的東西,喜歡定制自己的東西。”美圖高級副總裁張君說。

在今年陳冠希的innersect全球文化體驗展上,界面創業記者采訪了張君。他正在領導美圖在開拓狀態的電商業務,美圖定制即是美圖推出的電商平臺之一。

所謂定制,指的是發揮自己的創意,DIY一些商品,這門生意在淘寶上早就出現了,最常見的場景比如團隊T恤,情侶衫,親子裝,各種紀念禮品。

但美圖可能是第一家成立專門的業務部來做定制的互聯網公司。

去年12月,成長了8年的美圖成功在港交所上市。憑借對大眾用戶自拍美化需求的洞察,以及在PC端向移動互聯網轉移時的迅速動作,美圖迅速獲得海量用戶。

根據美圖2017年中財報,其旗下產品總月活已經達到4.8億,這包括美圖秀秀、美顏相機、美拍等一系列產品矩陣,其中最多的就是大大小小不同定位的修圖工具。如今你在應用商店隨便碰到一個修圖工具相關App,可能就是美圖出品。如果你在蘋果商店里找Meitu,Inc.的開發商,你能找到7頁App。

然而美圖的問題在于,即便擁有如此海量的用戶,一直以來卻無法真正從這些用戶身上賺到錢,美圖一直沒有找到真正合適的變現模式。盡管它幾乎已經涉足了所有變現模式,硬件、廣告、游戲。

又一個新的變現嘗試

美圖定制,或者它實際所屬的電商業務版塊,是美圖最新的變現嘗試。

 

潮流路線是美圖定制最早的突破口。“我們是從潮自拍開始試水的,模式跑通后我們接入了美圖秀秀?,F在你打開美圖秀秀,隨便修一個圖片點保存分享,下面就能看到美圖定制的功能區,你可以自主選擇設計和下單。”張君告訴界面。

說到美圖秀秀,外界對美圖的這款旗艦應用并不陌生,截至2017年上半年,月活達到了1.1億。潮自拍則是美圖旗下其他眾多圖片工具之一,主打街頭潮流風格濾鏡。

"美圖定制的入口放在了美圖秀秀的保存分享頁,一保存發現這個照片已經套到衣服上了,發現原來可以定制,隨便拍個就可以玩,這樣可以同時降低用戶的物理和心理門檻,心理門檻是可能覺得不好看,物理門檻是覺得麻煩,這兩個全部降低才可以定制。"

張君認為,美圖做定制的優勢在于修圖工具入口的流量轉化,用戶完成修圖之后,可以分享的場景不只是社交平臺,還可以是實物定制。

前者幫助社交平臺做了嫁衣,而后者則可以留給美圖自己。這個商業模式有點類似于迪士尼,除了電影票房、樂園門票,基于IP版權的衍生品開發也是迪士尼的收入來源之一。

“用戶數量是我們很大的一個優勢,目前美圖定制一天的訂單量可能已經遠超任何一個大潮牌的訂單量了。在美圖秀秀保存分享頁,每天差不多有三千萬用戶,修完之后拿去定制,這個轉化率很高。”

在美圖定制的頁面上,雖然不能看到訂單量數據,但可以看到評論。打印照片是評論最高的,潮自拍導流的頁面已經有上千評論,而美圖秀秀則有上萬。其次是抱枕、帆布包、手機殼這些小東西,T恤,衛衣的評論少一些。有趣的是,美圖提供定制的手機型號中,現在只支持蘋果、oppo和vivo。

根據張君的介紹,美圖定制在2016年9月開始運作,今年3月份上線,但現在可能還處于測試階段。實際上,張君是在2016年6月加入的美圖,此前擔任網易電商業務的高管,看上去,這塊業務就是他搭起來的。

張君向媒體展示了類似于Prisma的一款藝術轉換濾鏡,并且強調了美圖在圖片上的技術積累可以支持用戶剛好地玩定制。“這個濾鏡背后是機器深度學習,我們有個美圖影像實驗室,專門研究影像技術、人工智能和大數據算法。我們也會提供技術給別的公司用,我們已經跟Facebook在合作,我們為他們AR Studio提供技術支持。”

潮流和街頭也是美圖定制很重視的一個需求切入點。潮流文化喜歡涂鴉和創作,追求與眾不同的個性,很多潮牌或品牌也早就推出了定制,比如NIKEID專屬定制,優衣庫也推出了T恤定制,以及還跟紐約涂鴉藝術家KAWS推聯名。

“我們跟潮牌慢慢有定位上的互通,將來也會和更多的潮牌展開合作,比如目前我們正在跟匡威談合作。”根據張君的介紹,美圖定制中一部分商品來自原本潮牌的制造商,比如衛衣來自Off-white的制造商,也在跟阿迪、耐克的供應鏈商討合作。

“我們是跟優質的ODM廠合作,從前傳統的服裝供應鏈需要打版、印刷很麻煩。但現在的智能供應鏈完全可以支持。”除此之外,美圖也跟專門提供C2M反向定制解決方案的服務商Cmall建立了合作。

除了簡單的圖片印刷的方式,美圖定制接下來還會支持刺繡,“打印也會出凹凸感等很多種風格,3D打印我們也有考察,但3D打印目前仍然面臨量產的屏障。”

除了App的線上導流,美圖手機的線下體驗店也劃了一塊區域為美圖定制做展示,美圖將會在今年開出200家左右的手機體驗店。“未來美圖的線下門店會做成類似Line那樣體驗店,展示美圖的文化和形象。”不過,“我們還是希望用戶更多的通過線上定制,線下是以體驗為主。”張君說。

實際上,美圖在今年3月上線的電商業務,除了美圖定制,還有一個是美鋪。

但如果你現在搜索美鋪,出來的是美圖美妝。

在發布的時候,美鋪的定位類似于蘑菇街和網易美學,邀請品牌商開設店鋪,時尚網紅開設買手店,以及美圖也會自營一部分商品。但現在美圖美妝,則以美妝商品為突破口,用戶通過自拍進行皮膚測試,美圖美妝據此判斷用戶皮膚狀況,并推薦商品。

利潤率更高的護膚品化妝品更容易為美圖帶來更多收入,從張君的朋友圈充滿了美圖美妝的廣告也可看得出來,后者才是目前美圖電商的重點。相比美妝,定制目前看起來還是個小生意,不論是從從利潤率還是市場空間上,尤其是對于美圖已經積累下來的用戶,那些愛美的女性,美妝跟她們的關聯度更高,而通過拍照進行皮膚測試進而導流的方式也是適合美圖做的,雖然并不確定通過攝像頭是否可以準確判斷出皮膚狀況。

另一個美圖自己還沒有正式宣布的嘗試是美妝相機,其主入口可以加載彩妝效果濾鏡,這跟美圖其他的美化工具類似。特別的地方在于,它還有一個叫做虛擬試裝的入口,以濾鏡方式呈現某個品牌彩妝的效果,進而連接銷售。同時,向上滑動的按鈕還可以調出和美妝資訊類信息流內容,目標也是產品種草。盡管通過圖片,最多只有唇彩可以看出不同色號的差別,能否真正轉化為購買還不確定。

但無論如何,美圖在電商上的嘗試確實是從原有業務模式的場景下做出延伸,美圖美妝以皮膚檢測連接護膚品,而美妝相機以試妝濾鏡連接化妝品。而且,美圖現在的用戶確實在護膚美妝用品極具需求潛力,自拍是一個高頻的用戶使用場景,美圖的工具也是天然的激勵場景。

美圖電商是美圖這些年來不多的,在原有業務和用戶流量基礎上尋找價值契合點的業務。

不過,電商對美圖確實是個新業務,其他競爭力可以再說,重要的是,美圖現有的導流邏輯是不是有效,仍然還是未知數。美圖電商的具體表現目前還沒有出現在財報中,預計很快3季度報開始可能會有數據出現。

無法釋放的用戶價值

我們現在還不能確定用戶是不是會買這些由頭的賬,而且很少在已有的電商身上看到這樣獨辟蹊徑的方式。

對比其他以電商變現方式的互聯網平臺,小紅書從UGC,先種草再賣貨水到渠成;下廚房原本只是分享菜譜,延伸到采購食材和廚房用品,場景連貫;什么值得買,通過測評、比價、集合促銷信息等PGC內容導購,實際內容導購已經成為各大電商的營銷方式;Pinterest通過時尚圖片分享,原本就有為電商引流的功能,后來添加了根據圖片找相似的功能,測試購買也很自然;蘑菇街當年一開始也是以圖片分享社區為切入點的。

大多數社交平臺雖然不直接以電商為變現方式,但為網紅、KOL提供了生態環境,比如Instagram,比如微信上很多自媒體也以電商為變現出口,“一條”創始人徐滬生曾表示,“一條”的賣貨收入,已經是其廣告費的十倍。

廣告和電商是互聯網平臺兩個最有效的變現出口,但具有資訊和社交分享屬性的社區平臺更容易完成轉化,而美圖恰恰缺少一個這樣的社區環境,這是美圖擁有海量用戶卻盈利艱難的根本原因。

美圖電商特別的導流模式背后也是這一境況下的無奈探索。

同樣是做圖片的業務,美圖卻跟Instagram、Snapchat這些做圖片的社交平臺不同,后者的出發點在于社交平臺,圖片只是交流方式。而美圖的出發點卻在于美化工具,它的用戶利用它來美化圖片,最后卻在其他社交平臺上展示,伴隨著的流量和廣告位也落到了社交平臺上。

除了工具類應用的天然屬性,用戶用完即走、缺乏黏性,沒有資訊和廣告的生存空間,美圖還有一個問題,它目前最多的用戶對它的需要不在于專業攝影意義上的修圖,而在于美化。

差別在于,美圖的用戶并不愿意被知道用過美圖,他們更愿意被認為那就是他們本來的樣子。

根據人物之前的報道,美圖曾在2012年創立過美圖網,一個類似于Instagram的攝影社區,2013年又成立了美陌,類似于陌陌的陌生人社交,但都沒有做起來。

雖然線上社區環境并不一定真實,但可能沒有人會愿意呆在一個被明確告知美化虛幻的環境中。好吧,即便人們愿意自欺欺人,也很難想象一個充滿美圖標準化網紅臉或者洋娃娃臉的社區會是什么樣子,單一的審美根本無法構成社交動力。沒有社區環境,也就無法生產網紅,即便有,可能也無法產生說服力。這可能也是美鋪最初做網紅買手店設想流產的一個原因。

對于美圖最開始的核心業務,圖片美化工具,工具類應用最直觀的變現方式是直接用戶付費,但圖片美化的需求并非剛需,而且技術壁壘也不高,美圖沒有底氣以應用付費的方式獲得收入,只能靠免費換來用戶,一旦取消免費,可能有一大堆攝影工具在等著取代它的位置。

美圖最喜歡做類比的Snap,已經將自己定位為一家相機公司,認為未來移動設備信息溝通的起點是拍攝和圖像, 而它的機會在于創造不同的拍攝產品和改善拍攝體驗。Snap甚至把它的旗艦產品Snapchat看作是一款拍攝應用,提供短視頻和圖像的交流方式,而不是一個社交應用?;谂臄z體驗的定位。另外,Snap也已經涉獵硬件。

當然,Instagram的用戶也修圖,而且最初也不是走社交工具路線,但Instagram的出發點是照片分享平臺,App第一張圖片是其創始人Kevin Systrom上傳的,畫面主體是他的狗,另外還有他女友的一只腳丫。Instagram追求畫面藝術美感和攝影技術,分享內容多元,自然風景、美食、時尚、生活方式,總之,用戶無法在這里靠發自拍取勝。Instagram從最開始就不缺社交氛圍,并最終做成了海外市場除Facebook以外最大的社交平臺。

如果現在看美圖的財報,可以明顯看到,美圖現在的收入主要來自于硬件,而這也是問題所在,美圖龐大的用戶數量的價值并沒有有效地釋放出來。

2017年上半年,美圖總收入達到21.8億人民幣,其中的19.3億是智能硬件帶來的,占88.7%。其他互聯網服務貢獻極低,而這本該是一個互聯網公司更核心的收入來源。而實際上,在2016年上半年,智能硬件的收入甚至占到了95.1%。

美圖收入-2017年上半年-來源:美圖財報

即便算上手機,美圖半年從它每個用戶身上只賺到4.5塊,相比于美圖喜歡做類比的Snap,按照2017年2季度Snap每用戶平均收入(ARPU)1.05美元來算,基本是前者的3倍左右。Snap成立時間比美圖晚了4年,但也加快上市了。

而如果不算手機收入,只看互聯網流量帶來的收入,每個用戶只為美圖產生了0.5元的收入,而這還要再刨去成本。

不是有用戶就能賺錢,如果不能以其他形式將其變現,再多用戶又有什么意義呢?

確定變現模式是決定美圖價值基礎和未來想象力的事,美圖的戰略重點已經轉向變現,而不再是獲得更多用戶。

而靠硬件可以支撐美圖的價值嗎?

手機并不是美圖原本的核心競爭力所在,圖像處理應用并不是非要在美圖手機上才能用,美圖龐大的用戶量資源無法直接導向手機。而且,各大手機廠商都在拿拍攝或自拍體驗吸引用戶,而除了圖像處理,美圖在手機上還沒有建立起更多競爭力。

更重要的問題在于,美圖龐大的用戶無法在手機上完成轉換,即手機更像是獨立的業務,跟美圖的核心業務和用戶基礎關系微弱。

與之類似的還有游戲業務,美圖在2015年與游戲開放商合作推出“美圖游戲盒",開拓女性休閑游戲市場。2016年4月,美圖上線了一款手游“美美小店”。游戲的吸金能力毫無疑問,但問題是,這對美圖來說更加是另起爐灶的邊緣業務,純粹是為了產生收入,美圖原本的用戶導流作用很微弱,至少到現在,游戲帶來的收入還沒有出現在美圖的財報上。

如果無法從核心業務上直接賺錢,單純靠擴張產品線,尤其是如果新的業務線和原本的核心競爭力無法互動,這項業務可能更加無法賺錢。即便可以賺錢,那也是另一個故事,跟這家公司現有的用戶基礎毫無關系。

一個企業的主營業務決定了它的核心競爭力和未來的發展空間。典型前車之鑒是,樂視,賈躍亭聲稱多個業務線可以“生態化反”。實際上,美圖在最初的招股書中也有很多關于生態系統的說法,“我們的愿景是打造美麗生態鏈”,“以美為中心的生態系統的建造者”,樂視風波之后,美圖也逐漸放棄了這些說法。

美圖如果想要將自己的故事繼續講下去,就需要可以釋放其現有用戶價值和技術積累的變現模式,不是單純的現金流,不是另起爐灶的新業務。這關系到美圖能否擔起現在的市值,以及未來發展的想象力。

可以跟現有用戶基礎發生關系的電商確實是美圖的一個答案,雖然還有待驗證。

社交平臺上并非全無建樹

既然美圖變現艱難的根本原因在于缺少社區環境,所以根本的解決辦法就是向社交平臺轉化,這也是未來更有想象力的發展方向。

美圖在社交平臺上并非全無建樹,雖然在單純的圖片社區上沒做起來,但卻把握到了短視頻社交的機會。

上邊提到2017年上半年美圖收入中,來自硬件的占比從95.1%大幅減少到88.7%,原因正是在于互聯網服務收入的增加。

這其中,互聯網增值服務增長更是驚人,增長率達到6000%。

這個互聯網增值服務指的是,美拍直播上銷售虛擬道具,也就是直播打賞。

不過這部分和收入同步大幅增加的還有成本,即打賞收入要分成給主播,上半年這個數據是1157億元,即占1642億元收入的7成。當然直播打賞一直被認為數據嚴重摻水,這個數據中可能還含有行業的大量補貼。

美拍創立于2014年5月,原本是個短視頻平臺,2016年1月,伴著風口觸及直播,直播變現能力顯著。美拍為了推動美圖的變現,后來還推出了“M計劃”,通過匹配網紅和廣告主幫助網紅賺錢。

截至2017年上半年,美拍月活已經達到了1.5億,不過其中的1.2億是移動網頁版用戶,App內月活在3280萬。3280萬的用戶級別除了比不上快手的上億用戶量,也在短視頻領域排名前5。

當然,短視頻和直播領域的競爭壓力并不小,除了強大的快手,頭條系的抖音、火山和西瓜視頻幾乎覆蓋了全部用戶層,后者盡管做得晚,但卻來勢迅猛,此外,還有秒拍、最右等等若干競爭者。

由于圖片技術的聯系,以及用戶群需求的一致,美圖做短視頻是契合的。而美拍的短視頻在內容上更加多元,不再像是圖片領域局限于自拍和顏值相關的內容,還有其他的,搞笑、美食、音樂,舞蹈、萌寵、游戲等等。所以美拍成功的關鍵在于擺脫了美圖原有的美化和工具兩個屬性。同時美圖原有的圖片技術基礎,包括AR濾鏡技術等,也被應用進來,這種應用不只是美化,而在于更有趣,更多元的審美。

這其中,擺脫美化屬性尤其重要,還可以驗證這一點的是美圖的廣告。

在上圖美圖在2017年上半年財報上,除了互聯網增值服務收入增長驚人,美圖在線廣告收入同比也增加219%,其中一個原因在于其推出了品牌濾鏡和貼紙。我們現在可以在美圖秀秀的頁面上找到“爸爸去哪兒”的濾鏡。

但用戶愿意玩品牌濾鏡,以及激發分享的原因在于有趣,而不再是美化。

隨著圖片越來越成為信息交流的工具,圖片的形式可以承載的廣告空間也在變大。做得最好的是Snapchat很早即推出帶有品牌的濾鏡廣告Sponsored Lenses,常常能引發用戶在社交網絡上的病毒性分享。這背后源于Snapchat的用戶追求分享有創意和搞怪的圖片,以及,Snapchat提供了一個激勵這種分享的社區環境。

美圖管理層已經意識到這一點,美圖在2016年第一份年報的時候即提出要從工具轉型到一個平臺,在2017年上半年財報的新聞稿中,美圖表示正致力于將美拍之外的應用平臺化。事實上,美圖今年上半年已將大部分的產品開發資源集中于籌備平臺化,而非推出多種功能工具以促進用戶增長。美圖認為,為了這些應用長期發展的考慮,這是必要的投資階段。通過將這些影像應用轉變成平臺,將進一步提高用戶活躍度及留存率,更好地洞察用戶喜好從而創造更多商業化機會。

而要達到建設社區平臺的目標,美圖需要擺脫掉美化的標簽,至少不能把這一點作為核心競爭力,而是將核心競爭力押注在廣泛的拍攝體驗和圖片技術上,建立多元的審美導向,進入多元的拍攝場景,進而可以以此向社交、社區平臺建設延伸,無論是廣告還是電商,都可以找到更多機會點。

除了單一的審美不利于構建社區平臺之外,持有美圖現有審美的用戶真的算是大眾嗎?

上邊提到2017年上半年美圖旗下產品總月活4.8億,但這實際上是其所有產品矩陣月活用戶的加總,美圖不同應用之間經常相互導流,其中有大量重復的用戶??紤]到美圖到2017年上半年累計注冊賬戶為2億,換算成月活就更少,可能只有1億多。

美圖除了現在的平臺化戰略,也在向海外擴張,我們還無法從財報中得到關于海外用戶數字增值的情況,可以參考的一件事是,美圖秀秀的手繪自拍濾鏡到了美國竟然被拿來惡搞。當然,這幫助美圖秀秀在美國市場一夜爆紅,但類似于Prisma,爆款和流行的用戶留存度通常不高。

從這個故事可以看到的另一個側面是,即便是一款走藝術風格的濾鏡,美圖依然保持了其原有的審美價值觀,但美圖的審美在新的文化環境下并不一定被接受。

即便單從擴大用戶的層面上來說,建立更多元的審美導向也是一個可行的方向。

美圖早期的美圖秀秀、美顏相機、美妝相機、beauty plus、AirBrush都是走美化路線,但實際上后期的潮自拍、海報工廠、美圖貼貼、表情工廠、MeituFamily、柚子相機、美圖GIF、萬能相機、美拍大師、九宮切格等雖然也是工具,但已經是更廣泛的圖像攝影工具。

除了美拍,美圖還做了一個純粹的社交平臺閃聊,不過剛剛在2016年底上線。以及,美圖還投資了臉萌。

概括地說,一方面,美圖可以在現有用戶的基礎上尋找機會,現有美化工具獲得的用戶具有類似的審美趨向和需求,如果可以發掘這一垂直領域的需求潛力,已經可以樹立核心盈利模式。但在過去的幾年,美圖完成得并不好,最新的電商嘗試可能會帶來新的可能。

而另一方面,美圖可以不再局限于現有的用戶和審美定位,而在圖片和拍攝體驗領域尋求更多機會,進入更多場景。更重要的是,多元的審美會為美圖向社區和社交平臺上發展帶來可能性,后者更容易變現,而且在互聯網生態中處于更有想象力的位置。

當然,美圖能不能在新的方向上做好,尚不確定,從這個意義上來說,美圖還是處于初創公司的階段。

界面創業曾采訪過美圖的投資人——啟明創投主管合伙人甘劍平,啟明創投從2013年美圖A輪開始,接連投資了其B、C輪。甘劍平對界面表示,投資美圖的原因在于,投資圖片技術,后者是流量從PC端到智能手機移動互聯網端遷移轉換的重要技術之一,而這些技術的應用,有各種變現的可能性。“圖像會是智能手機最重要的功能,PC上也有圖片,但是你不能拿PC去拍照。”

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